Virtuele influencers: de opkomst van AI-karakters in de wereld van influencermarketing

Gepubliceerd op 07/08/2023 19:00 in Tech

Esther Olofsson reist naar alle uithoeken van de wereld, van Italië tot Nieuw-Zeeland. Je zou denken dat haar avonturen worden bijgehouden op een Instagram-account van een invloedrijke reisblogger die geld verdient aan het bezoeken van de mooiste plekken op aarde. Maar er is één belangrijk detail: Esther Olofsson is niet echt. Ze is een kunstmatig intelligentie (AI) personage dat is gemaakt met behulp van generatieve AI-technologie.

En Olofsson is niet de enige virtuele influencer die de afgelopen jaren is verschenen. Het virtuele karakter Lil Miquela werd bijvoorbeeld door het tijdschrift Time uitgeroepen tot een van de meest invloedrijke mensen op internet in 2018. Dankzij de opkomst van generatieve AI wordt het steeds makkelijker om dit soort personages te creëren.

Een ander voorbeeld van een virtuele influencer is Jordi van den Bussche, beter bekend als Kwebbelkop. Met behulp van AI-technologie heeft hij een virtuele kopie van zichzelf gemaakt, die namens hem te zien is in zijn YouTube-video's.

Voor merken zijn AI-influencers ideaal, zegt Lotte Willemsen, directeur van het communicatie-onderzoeksinstituut SWOCC: "Ze doen wat je wilt, ze worden nooit ziek en ze komen nooit in een schandaal terecht, tenzij je dat wilt natuurlijk."

Hoewel er potentie is, zijn nog niet alle marketingbureaus overtuigd van deze ontwikkeling. Youssra Benaya, creatief directeur bij MOOI the agency, heeft bijvoorbeeld haar twijfels: "Wij werken het liefst met echte mensen." Ook We Are First werkt om die reden niet met virtuele influencers.

Toch zijn er ook bureaus die wel experimenteren met AI-influencers. Zo zit RAUWcc achter Esther Olofsson, die ooit werd bedacht als onderdeel van een campagne voor een hotelketen, maar later een op zichzelf staand personage werd. Op haar Instagram-pagina is te zien hoe het personage in de loop der tijd steeds echter lijkt te worden.

Directeur Maarten Reijgersberg van RAUWcc legt uit: "Het begon met een echt model dat we fotografeerden op locatie. Het maken van een afbeelding kostte toen een volledige werkdag. Nu hebben we een AI-model getraind, waardoor we in minder dan een halve minuut een nieuwe afbeelding kunnen genereren. Dat bespaart kosten."

Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam, merkt op dat deze vorm van influencermarketing nog in de kinderschoenen staat. Toch zijn er bedrijven, zoals modemerk Calvin Klein, die al gebruik hebben gemaakt van virtuele influencers. Zo zorgde een campagnevideo waarin het AI-karakter Lil Miquela zoenend te zien was met model Bella Hadid voor kritiek op het merk.

Generatieve AI heeft niet alleen de drempel verlaagd om virtuele personages te maken, maar heeft ook de mogelijkheid gecreëerd om daadwerkelijk interactie aan te gaan met het publiek. Volgens Demmers zullen AI-versies echter niet menselijke influencers volledig vervangen, maar eerder een combinatie vormen.

Wel is het belangrijk om duidelijkheid te scheppen voor het publiek wanneer een influencer een virtueel karakter is. Maarten Reijgersberg suggereert bijvoorbeeld het gebruik van een hashtag zoals #ai om dit aan te geven. Brancheorganisatie VIA Nederland onderzoekt momenteel of dit nodig is.

Met de opkomst van AI-karakters in de wereld van influencermarketing wordt de grens tussen realiteit en fictie steeds vager. Het zal interessant zijn om te zien hoe deze ontwikkeling zich verder zal ontvouwen en welke impact dit zal hebben op de marketingindustrie.